UNO March 2015

Em busca da mensagem estratégica

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Em 1941, Jorge Luis Borges escreveu um pequeno conto sobre uma biblioteca que continha toda a informação do mundo, a “Biblioteca de Babel”. A biblioteca imaginária do escritor argentino tem todos os livros, em todos os idiomas, o que causou uma “extravagante felicidade”, mas que foi logo substituída por uma sensação de vazio: “certeza de que tudo está escrito nos anula”, diz o personagem do conto. Mais de setenta anos depois do conto, a informação se consolidou como commodity, é comercializada em quantidades cada vez maiores e parece caminhar para um estado de saturação parecida com a descrita pelo escritor argentino.

Para sobreviver nesse ambiente de excesso informacional, as empresas precisam cada vez mais trabalhar com a inteligência estratégica, que permite selecionar, direcionar e produzir informações condizentes com cada um dos públicos da organização. De acordo com os documentos secretos divulgados ano passado pelo jornal britânico The Guardian sobre a espionagem americana, por exemplo, a Agência de Segurança Nacional dos Estados Unidos (NSA) monitora, todos os dias, cerca de 200 milhões de mensagens de texto (SMS) em todo mundo. Se somarmos a isso a enorme quantidade de informação produzida diariamente no ambiente transmídia em que vivemos, a importância de trabalhar esses dados com inteligência é, sem dúvida, um dos grandes desafios das empresas no século XXI.

Para sobreviver nesse ambiente de excesso informacional, as empresas precisam cada vez mais trabalhar com a inteligência estratégica

A inteligência estratégica na organização depende, no contexto em que vivemos, de dois fatores fundamentais: de ferramentas de monitoramento, capazes de indicar quais temas são mais relevantes para a organização, e de um profissional com capacidade crítica para estabelecer prioridades no trato com as informações levantadas por essas ferramentas. O profissional de comunicação deve estar preparado para responder com eficiência à velocidade de disseminação da informação e, também, ter a sensibilidade para interpretar os dados fornecidos pelas sempre úteis ferramentas de monitoramento que surgiram nos últimos anos. Com base nas análises de dados, podemos identificar tendências, problemas de tráfego, quais temas são mais relevantes para nossos públicos e, assim, tomar as decisões corretas nos momentos oportunos. Não à toa, o papel das pesquisas –qualitativas e quantitativas– é crescente em áreas estratégicas da empresa, servindo apoio para as escolhas dos profissionais no ambiente organizacional da comunicação.

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Brasil, apesar de grandes empresas já trabalharem com programas específicos de Inteligência há mais de uma década, o tema ainda não está consolidado como uma área específica de atuação. O profissional que trabalha com a inteligência estratégica no país ainda tem uma preparação muito instintiva, sem uma compreensão mais extensa do seu papel e dos conhecimentos que precisaria ter para exercer sua função. Essa realidade é bastante diferente em outros países, sobretudo da Europa e nos Estados Unidos, onde o debate já está mais maduro e formalizado, com cursos de graduação e pós-graduação voltados para preparar esses profissionais.

O trabalho conjunto de um profissional capacitado e das ferramentas de monitoramento revelam a importância do planejamento estratégico e a do Insight Management para a organização. Contar com informações depuradas e analisadas é o primeiro passo para a construção de cenários e, por conseguinte, para o estabelecimento de linhas de atuação empresarial. Para reunir essas informações preciosas para o desenvolvimento sustentável da organização, algumas ferramentas são fundamentais para a inteligência estratégica.

A primeira delas é o Mapeamento de Stakeholders, para identificar quais são as partes interessadas no planejamento da organização. A consciência de que uma empresa é a soma dessas partes é um fato relativamente recente na disciplina de gestão corporativa.

O profissional que trabalha com a inteligência estratégica no país ainda tem uma preparação muito instintiva

A segunda grande colaboração da comunicação para os gestores é a Matriz de Materialidade. Tal qual a lente de um microscópio, essa ferramenta permite que os profissionais de uma organização enxerguem (e elenquem) os temas materiais a serem considerados para estabelecer uma política adequada de relacionamento e diálogo. Por fim, a terceira –e talvez mais importante contribuição da inteligência estratégica na comunicação– é a Gestão Empresarial. No esforço de se construir uma narrativa que esteja ancorada em princípios verdadeiros, os profissionais têm de usar as histórias do público como norte estratégico no aprimoramento de processos, projetos, produtos e serviços.

Para não nos paralisarmos diante do excesso de informação da “Biblioteca de Babel”, temos que ter sabedoria para estabelecer prioridades e inteligência para tomar as decisões estratégicas da organização, utilizando de forma eficiente as ferramentas que temos à disposição.

Ampliar o olhar é fundamental.

Mateus Furlanetto
Diretor de Relações Institucionais da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje) / Brasil
Possui graduação em Relações Públicas pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (1999), especialização em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas pela Universidade de São Paulo (2003) e mestrado em Ciências da Comunicação pela Universidade de São Paulo (2011). Participou do Curso Internacional de Comunicação Empresarial Aberje – Syracuse University. É diretor de Relações Institucionais da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial, Aberje, professor do curso de Relações Públicas da Faculdade Cásper Líbero. É membro do Conselho da Global Alliance for Public Relations and Communication Management. [Brasil]

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